Come si sceglie e si prenota un viaggio o un hotel nel 2026
I dati e le ricerche degli ultimi mesi che mostrano, in tempo reale, come stanno cambiando i tuoi clienti: quali strumenti usano, cosa cercano e dove prenotano.
Newsletter Next Destination #37 — 27 giugno 2026
In breve: nel 2026 il viaggiatore non è un profilo unico ma sei profili decisionali distinti. Il 59% inizia a cercare senza una destinazione precisa e il percorso d’acquisto dura in media 71 giorni (Expedia Group — Luth Research, 2026). La partita non si vince più sul ranking di Google, ma sulla Share of Model: quanto spesso e come ti raccomandano gli algoritmi di intelligenza artificiale.
Eccoci, è di nuovo sabatooo….. 😀
Siamo alla edizione 37 di Next Destination.
Oggi approfondimento sulle ultimissime analisi che riguardano il viaggio del nostro eroe (che poi è il cliente…).
Una volta si chiamava customer journey cioè provare ad immaginare cosa faceva il nostro cliente tipo prima di comprare. L’idea è che se conosci davvero bene il tuo target, quello che fa, quello che pensa, quello che desidera, riesci a intercettarlo più facilmente e a vendere meglio e di più.
Oggi le cose sono molto più complicate perchè da alcune settimane tutti, ma proprio tutti, utilizzano in qualche modo l’intelligenza artificiale per scegliere dove andare, cosa fare, da chi comprare…
Quindi sapere come cambiano le abitudini delle persone oggi è importantissimo perchè siamo in fase di cambiamento.
Ecco perchè qui troverai solo dati recentissimi sui quali potrai basare le tue strategie e riflessioni.
Alla fine troverai tutte le fonti integrali che potrai studiare e approfondire.
Anche questo sabato:
leggi per sapere e conosci per decidere meglio.
Benvenuto a bordo. Procediamo verso la nostra Next Destination. Buona lettura.
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Come si sceglie e si prenota un viaggio o un hotel nel 2026
Ti è mai capitato di guardare i numeri delle prenotazioni online e sentire che qualcosa non torna? Non parlo di bassa stagione o di un mese difficile. Parlo di quella sensazione sottile, quasi invisibile, di star lavorando tanto ma perdendo clienti che non sai nemmeno di avere — gli stessi clienti che, come abbiamo visto, l’intelligenza artificiale ti sta già portando via.
Non sei solo.
È la condizione più diffusa tra gli imprenditori dell’impresa turistica del 2026.
Il problema non è il prodotto.
Spesso nemmeno il prezzo.
Il problema è che il modo in cui le persone scelgono dove andare è cambiato radicalmente nella trasformazione digitale, e tu probabilmente stai guardando ancora la mappa sbagliata.
Come un navigatore senza GPS, continui a cercare il cliente lungo le strade che funzionavano dieci anni fa, oppure anche solo un anno fa, mentre lui viaggia su autostrade che non sai nemmeno esistano.
Questo non è un peccato.
È un problema risolvibile con la giusta strategia di digital marketing.
Ma prima di risolverlo, devi capire cosa sta succedendo.
Perché conoscere il movimento del tuo potenziale cliente non è un esercizio accademico. È condizione di sopravvivenza per la tua impresa turistica.
Nel 2026, il percorso d’acquisto di un viaggio dura mediamente 71 giorni.
In quell’arco, la persona consulta 141 pagine di contenuti e spende oltre 303 minuti nella pianificazione attiva del viaggio. Pensa un attimo a cosa significa: più di cinque ore di attenzione concentrata, disseminate in tre mesi, su piattaforme digitali che forse nemmeno monitori.
(Fonte: Expedia Group — Unpack ‘26 Summer Travel Trends, Maggio 2026)
E il dato più importante: il 59% di loro non ha una destinazione predefinita quando inizia a cercare.
Non sa dove andare. Sta vagando, esplorando, chiedendo consiglio a macchine e persone. È come acqua che scorre sottoterra: c’è, ma se non sai dove scavare, non la bevi.
(Fonte: Expedia Group — Unpack ‘26, cit.)
Se continui ad aspettare che il cliente ti trovi da solo senza adeguarti, senza aggiornare le tue piattaforme, stai navigando a vista.
E nel turismo digitale del 2026, navigare a vista è come usare un fax per gestire prenotazioni online.
Il viaggiatore del 2026 non è più uno. Sono almeno sei menti diverse.
Qui sta il nodo. L’imprenditore di agenzia di viaggio o tour operator medio pensa ancora a “turista” come a un’unica figura. Italiano o straniero, giovane, vecchio, leisure o business. Semplice, lineare, comodo.
Sbagliato.
Il 2026 ha frantumato quel modello in pezzi.
Il customer journey non è più un funnel di vendita che si restringe: è un ecosistema asincrono che i ricercatori hanno chiamato “Travel Mixology”.
Il viaggiatore mescola fonti diverse — i social per l’ispirazione visiva, i bot per la logistica, Reddit per le validazioni umane, i brand per i prezzi — e lo fa in un ordine imprevedibile, su canali digitali che spesso non lasciano traccia.
(Fonte: Expedia Group — Unpack ‘26; TakeUp AI — The Rise of AI-Planned Travel)
Capire queste sei menti non è un lusso.
È la differenza tra spendere il budget nel posto giusto e buttarlo in un abisso di marketing turistico.
1) Gen Z — Il viaggiatore che (quasi) non esiste per te
Pensa al tuo cliente ideale. Ora dimenticalo. La Gen Z — tra i 18 e i 29 anni — non usa Google come lo usi tu. Per loro, la pianificazione inizia e finisce dentro l’ecosistema dei social media.
Il 59% usa Instagram come motore di ricerca primario, il 54% YouTube, il 47% TikTok. Non cercano “hotel a Roma”. Cercano “dove dormire a Trastevere” guardando un reel di trenta secondi.
(Fonte: Segmentazione report 2026 — fonti Expedia, Amadeus, TakeUp AI)
Il 30% prenota direttamente tramite link di influencer o raccomandazioni social. Il 33% ha viaggiato negli ultimi due anni con genitori e nonni, influenzando attivamente le scelte del gruppo con nuove attività e mete.
Cosa significa per te?
Se i tuoi contenuti sono solo testi statici su Facebook e foto di cartolina su Instagram, per questo segmento non esisti. Non è questione di budget pubblicitari. È questione di linguaggio e brand awareness. La Gen Z non vuole brochure. Vuole storie, autenticità, formati brevi e visivi. Vuole sentire che qualcuno come lei ha vissuto quell’esperienza, non che un brand gliela sta vendendo.
2) Millennials — Il ponte tra te e le macchine
I tuoi migliori clienti forse non sono quelli che pensi. I Millennials — tra i 30 e i 44 anni — sono i maggiori utilizzatori dell’intelligenza artificiale. Il 74% integra regolarmente l’IA nel processo di pianificazione. Significa che il 74% dei tuoi clienti potenziali non ti chiede consiglio a te: lo chiede a ChatGPT, a Perplexity, all’assistente vocale di Google.
(Fonte: Segmentazione report 2026 — fonti TakeUp AI, Ahrefs)
Sono anche il segmento più sensibile alla sostenibilità: costituiscono quasi il 50% del mercato del turismo sostenibile, valutato 260 miliardi di dollari. Il 26% effettua prenotazioni basate su consigli di creator digitali.
(Fonte: Amadeus — Travel Dreams 2026 Survey)
Cosa significa?
Significa che se l’IA non ti cita, il Millennial non ti vede. Non è una metafora. È un fatto tecnico. Se il tuo sito non fornisce quelle informazioni in modo leggibile da una macchina, l’IA raccomanda qualcun altro. E il tuo potenziale cliente non saprà nemmeno che esisti. È esattamente la logica del GEO: non farsi solo trovare, ma farsi scegliere dall’AI.
3) Baby Boomer — Quelli che credi di perdere ma potresti ottenere
C’è un segmento che spesso sottovaluti: i Baby Boomer, tra i 61 e i 70 anni. L’uso dell’IA in questa fascia sta raddoppiando, ma rimane ancora basso — tra l’11% e il 27% — con una preferenza per interfacce semplici e testuali.
(Fonte: Segmentazione report 2026 — fonti ITIJ, Civitatis)
Quello che non puoi ignorare è un altro dato: la fiducia nei consulenti di viaggio umani è al 91% e in crescita. I Baby Boomer non vogliono il bot. Vogliono la persona che li ascolta, che risponde alla loro domanda, che li rassicura.
(Fonte: LocaliQ Travel Study 2026)
Cosa significa per te?
Significa che hai un segmento fedele, disposto a pagare, che cerca il rapporto umano. Ma solo se lo raggiungi. Se il tuo canale di comunicazione è solo Instagram o TikTok, per loro non sei visibile. Devi essere dove sono loro: email, telefono, WhatsApp, blog con contenuti chiari e lunghi che spiegano tutto.
4) L’Esperto — Quello che sa tutto e non si fida di nessuno
C’è poi un profilo specifico emerso dalle ricerche: il viaggiatore esperto. Il 65% degli utenti più attivi ha più di 46 anni e compie tra i 2 e i 5 viaggi l’anno. Non vuole il pacchetto standard. Vuole la prova che lo capisci.
(Fonte: Civitatis Survey 2026)
Questo tipo di cliente non si fida delle foto. Vuole dati, dettagli, specifiche. Vuole sapere esattamente cosa c’è dentro un tour, quanto dura, cosa include, cosa non include. Vuole trasparenza. Ed è proprio la trasparenza che genera fiducia, che è l’elemento indispensabile per ogni vendita.
Cosa significa?
Significa che il tuo blog aziendale non è un accessorio. È il tuo biglietto da visita. Un articolo dettagliato, aggiornato, con dati verificati, è lo strumento più potente del content marketing per convincere chi sa già quello che cerca.
5) Lo YOLO — Il 43% che decide oggi
C’è un driver psicologico che sta cambiando le regole del gioco. Il 43% dei viaggiatori globali è guidato dalla mentalità “You Only Live Once” — la convinzione che l’esperienza valga più del risparmio.
(Fonte: Adlook — “Travel Marketing Needs a Reset” 2026, su indagine Global Rescue)
Non cercano il prezzo migliore. Cercano la scusa per partire. Non vogliono lo sconto: vogliono il valore percepito. Vogliono sapere perché quel viaggio specifico merita i loro soldi e il loro tempo.
Cosa significa?
Significa che abbassare i prezzi non è mai stata una strategia di marketing vincente, e lo è ancora meno ora. Il viaggio non è più un bisogno: è un desiderio. E chi sa comunicare il valore di quel desiderio vende a prezzi più alti con clienti più soddisfatti.
6) Le micro-nicchie invisibili — Dove il generico muore
Il sesto profilo non è uno: è un arcipelago. Sono le micro-nicchie — segmenti che sembrano curiosi ma fanno miliardi. Se non le conosci, stai perdendo pezzi di mercato che non sapevi nemmeno esistessero.
Glowmads — i viaggiatori beauty. Le ricerche per trattamenti estetici all’estero sono aumentate del 143%, con il 65% degli italiani interessato a turismo esperienziale e beauty durante il viaggio. Non è un capriccio: è un mercato che integra la rigenerazione estetica nel percorso turistico.
(Fonte: HappyMinds — Travel Trends 2026)
Quiet Escapers — quelli che cercano il silenzio. Il 56% viaggia per ricarica mentale. Le ricerche “slow travel Italy” sono al +100%, con focus su isolamento acustico e qualità del sonno. Il silenzio è diventato un prodotto di lusso.
(Fonte: HappyMinds — Travel Trends 2026)
Pawprint Pioneers — i proprietari di animali. Con un mercato pet-care da 500 miliardi di dollari entro il 2030, il 27% dei proprietari ha pianificato viaggi lunghi con animali. Non basta “accettiamo cani”. Serve infrastruttura dedicata: voli, hotel, servizi.
(Fonte: Amadeus — Travel Dreams 2026)
Pop Cultists — i viaggiatori da fiction. Il 29% della Gen Z sceglie dove andare basandosi su ambientazioni di film, serie o videogiochi. Il caso Alberta dopo “The Last of Us” ne è l’esempio più eclatante.
Shelf Discoverers — gli esploratori di supermercati. Il 31% dei viaggiatori considera l’esplorazione dei negozi locali un’attività culturale primaria per scoprire la gastronomia autentica.
(Fonte: Segmentazione report 2026 — fonti Expedia, Amadeus, Google)
Cosa significa?
Significa che specializzarsi non è restringere. È diventare l’unico nella tua zona per una nicchia di mercato specifica. Come dicevamo nell’Ebook del 2022: “differenziarsi per il prezzo non significa differenziarsi”. Devi fare molto di più per essere speciale. La specializzazione è il tuo biglietto da visita iniziale.
Il grande buco nero — Dove li perdi senza saperlo
Hai capito chi sono i tuoi clienti. Li hai attirati con contenuti di qualità, con il sito, con il passaparola. Ma li stai perdendo. E non lo sai.
Il Dark Social: il 73% che non vedi
Il 73% della condivisione social avviene in canali privati — WhatsApp, Telegram, Messenger. Queste condivisioni sfuggono ai tracciamenti di GA4, che le classifica come traffico organico “diretto”. In pratica, il tuo analytics ti sta mentendo.
(Fonte: Criteo — “How to Build a Dark Social Strategy: WhatsApp, Messaging Services and More”)
C’è un gap di genere: gli uomini condividono link diretti per coordinamento logistico, le donne preferiscono foto e video per validazione emotiva. Il formato più condiviso? Gli screenshot mobili di prezzi e mappe — un formato “cieco” per le analytics tradizionali.
Cosa significa per te?
Significa che il tuo traffico “diretto” in Google Analytics GA4 nasconde centinaia di conversioni che non puoi misurare. E se non puoi misurarle, non puoi migliorarle. Il Dark Social non è un problema tecnico o di SEO turistica: è un problema strategico di digital marketing. Devi creare contenuti pensati per essere condivisi in chat, non solo per essere visti sul feed.
Il Mobile Conversion Gap: il 61% che non prenota
Il 61% degli utenti effettua ricerche su mobile, ma il 55% della conversione finale avviene su desktop. Tra ricerca e prenotazione c’è un muro: l’80-86% dei carrelli viene abbandonato su mobile web.
(Fonte: Contentsquare — Mobile UX Benchmarks 2026)
I “rage taps” — tocchi ripetuti su elementi che non rispondono — sono rilevati nell’1,89% delle sessioni mobile, portando all’abbandono immediato. Le app native, invece, hanno un tasso di conversione 3 volte superiore e un abbandono che scende al 20% grazie ai pagamenti biometrici.
(Fonte: UXCam — Mobile App Conversion Rate Benchmarks & Tips for 2026; poq — The Revenue Case for Mobile Apps)
Cosa significa?
Significa che il tuo sito mobile sta perdendo 8 clienti su 10 prima che prenotino. Non è un problema di design: è un problema di user experience mobile. Checkout troppo lungo, troppe compilazioni, pagine che non si caricano. Ogni click in più è un cliente che se ne va.
Il Leak Post-Booking: il 60% che non sfrutti
C’è un ultimo buco nero che pochi considerano.
Il 60% delle vendite ancillari — eSIM, assicurazioni, tour aggiuntivi — avviene dopo la conferma della prenotazione. Il picco di “peak roaming anxiety”, l’ansia da connettività, si verifica 24-48 ore prima della partenza.
(Fonte: Segmentazione report 2026 — fonti BOSS Magazine)
Cosa significa?
Significa che chiudere la vendita non è l’ultima vendita. È la prima. Il momento post-booking è il momento d’oro per proporre servizi che migliorano il revenue management senza aumentare il costo di acquisizione. Eppure è il momento che la maggior parte degli imprenditori turistici ignora completamente.
Il corporate travel B2B — La bomba a orario
Se gestisci parte corporate, c’è un dato che non puoi ignorare.
Il 83% dei viaggiatori d’affari ha effettuato un viaggio bleisure nell’ultimo anno — quello in cui aggiunge tempo libero alla trasferta di lavoro. Il 46% lo fa regolarmente.
(Fonte: Segmentazione report 2026 — fonti GBTA, Spotnana)
Il 57% dei travel manager lotta con sistemi di prenotazione complessi e policy aziendali. E il dato più preoccupante: l’81-82% delle prenotazioni hotel corporate avviene fuori policy, su canali esterni.
(Fonte: GBTA — Achieving the Perfect Business Trip, Gennaio 2026)
Cosa significa?
Significa che il leakage non è solo una perdita economica immediata. È la distruzione del tuo potere negoziale per il 2027. Senza dati certi sul volume delle prenotazioni dirette e vendita diretta, non puoi negoziare tariffe con gli hotel. Perdi leva commerciale e paghi commissioni OTA che erodono i tuoi margini. E non te ne accorgi finché non è troppo tardi. È lo stesso scenario che abbiamo analizzato parlando di come gli agenti AI stanno per spazzare via le OTA.
Il tuo piano d’azione — Cosa fare e quando
Non serve rifare tutto. Serve iniziare da dove l’IA decide. Ecco una checklist di priorità di strategia di marketing digitale, basata sui dati del report e sulle fonti citate.
Te lo dico per esperienza diretta: quando in SmartAds.it facciamo un audit per capire se e come un brand viene citato dalle Ai capita di trovarne con zero citazioni su ChatGPT o Perplexity per le loro 50 query principali. Non perché manchi il prodotto — ma perché nessuno ha mai reso quel prodotto leggibile da una macchina.
Questa settimana:
Apri Google e cerca il tuo hotel, albergo o la tua struttura ricettiva + destinazione. Guarda se sei citato nell’AI Overview. Se non ci sei, il tuo prossimo cliente sta già scegliendo qualcun altro.
Verifica il Citation Rate su ChatGPT e Perplexity. Cerca il tuo nome e guarda cosa rispondono.
Mappa le tue 50 parole chiave (keyword) intent principali e verifica la presenza di AI Overviews. Secondo BrightEdge, il 48% delle query monitorate ne ha una. Se tu non ci sei, qualcun altro ci sarà.
(Fonte: BrightEdge — AI Overview Growth Tracking, Febbraio 2026)
Questo mese:
Implementa dati strutturati sul sito: Schema markup: LocalBusiness, Hotel, FAQPage, Product. Questo permette ai motori IA di leggere le tue informazioni in modo chiaro e di citarti nelle risposte. (Tutti i passaggi tecnici sono nella guida completa al GEO.)
Struttura FAQ in formato domanda-risposta per motori conversazionali e automazione del servizio clienti. L’IA eccelle nella logistica — il 80% — ma fallisce nel dettaglio emozionale iper-locale. Tu puoi colmare quella lacuna.
Aggiorna i contenuti pubblicati nell’ultimo anno. Il 65% dei bot AI punta a contenuti recenti. Un dato vecchio è un dato invisibile. (Fonte: Seer Interactive — Content Freshness Study, Ottobre 2025)
Takeaway
Non serve diventare tecnologi. Serve diventare visibili là dove l’algoritmo ti sceglie.
Il viaggiatore del 2026 esiste. È un Gen Z che cerca su TikTok, un Millennials che parla con ChatGPT, un Baby Boomer che vuole ancora una mano, un esperto che esige trasparenza, uno YOLO che vuole la scusa per partire, un amante degli animali o del silenzio o dei supermercati locali.
Sono tutti là fuori. Stanno cercando. Ma se tu non sai dove guardare, non possono trovarti.
Il tuo prossimo passo è semplice: apri Google, cerca il tuo nome, e guarda se sei citato nell’AI Overview. Se non ci sei, il tuo prossimo cliente sta già scegliendo qualcun altro.
Vuoi sapere se l’AI ti sta già raccomandando — o se ti sta ignorando? Ti prepariamo un report dettagliato e gratuito sulla citabilità del tuo brand: cosa dicono di te le principali Ai, le azioni concrete da intraprendere e le priorità su cui intervenire per prime.
Scrivici a info@smartads.it , indicaci il tuo sito e ti mandiamo il report gratis.
“Alla fine non vendi camere o tour: vendi fiducia, tempo, felicità. Il marketing serve solo a farli arrivare alle persone giuste.”
— Alessandro Biancardi
Domande frequenti
Cos’è la Share of Model?
La Share of Model (SoM) è la metrica che misura quanto spesso e come un brand viene raccomandato dai modelli di intelligenza artificiale (ChatGPT, Perplexity, Gemini, Google AI Overviews). Si compone di tre fattori: citation frequency (quanto appari), recommendation rate (quanto sei la scelta #1) e sentiment alignment (quanto il tono dell’algoritmo è coerente con i tuoi valori). Nel 2026 conta più del posizionamento su Google.
Cosa significa GEO per un’impresa turistica?
GEO (Generative Engine Optimization) è l’ottimizzazione dei contenuti per essere citati nelle risposte delle AI generative, non solo indicizzati su Google. Per un hotel o un tour operator significa rendere le informazioni leggibili da una macchina: dati strutturati (Schema markup), FAQ in formato domanda-risposta e contenuti aggiornati, perché il 65% dei bot AI privilegia contenuti pubblicati nell’ultimo anno.
Come verifico se l’AI mi sta citando?
Cerca il nome della tua struttura più la destinazione su Google e controlla se compari nell’AI Overview. Poi poni a ChatGPT e Perplexity le 50 query con cui un cliente ti cercherebbe e verifica il tuo Citation Rate. Se non vieni citato, il cliente sta già scegliendo un concorrente.
Quanti tipi di viaggiatore devo considerare nel 2026?
Sei profili decisionali: Gen Z (ricerca visiva e social), Millennials (power user dell’IA), Baby Boomer (fiducia nel contatto umano), l’Esperto (esige trasparenza e dati), lo YOLO (compra l’esperienza, non il prezzo) e le micro-nicchie (Glowmads, Quiet Escapers, Pawprint Pioneers, Pop Cultists, Shelf Discoverers). Ognuno usa canali e linguaggi diversi.
Fonti
Criteo — How to Build a Dark Social Strategy
Adlook — Travel Marketing Needs a Reset 2026 (su indagine Global Rescue)
Contentsquare / UXCam / poq — Mobile UX & App Conversion Benchmarks 2026
