Newsletter #49 — 19 settembre 2026
Eccoci, buon sabatooo….. 😀
Settembre è già agli sgoccioli e per tante imprese turistiche è il momento dei listini nuovi, delle offerte early booking e delle promozioni per la prossima stagione.
Tempismo perfetto (non l’abbiamo fatto apposta… o forse sì).
Oggi, infatti, torniamo sullo sconto con la seconda puntata di 4.
Nella prima abbiamo visto cosa succede nella testa del cliente quando gli offri uno sconto e perché funziona. Se te la sei persa recuperala, perché è la base di tutto il discorso.
Oggi, invece, facciamo i conti in tasca allo sconto. Quelli veri, con la calcolatrice in mano, non quelli fatti a mente in tre secondi mentre il cliente aspetta la risposta.
Perché quel “piccolo sconto” concesso con un sorriso per chiudere la pratica può costarti molto più di quanto pensi (spoiler: il 10% non costa il 10%…).
E a volte ti porta in casa proprio il cliente che non vorresti, quello che ti prosciuga tempo, margine e pazienza.
Insomma, prima di preparare la prossima promozione tira fuori i numeri dell’anno scorso e mettiti comodo…
Rallenta e rifletti.
Anche questo sabato:
leggi per sapere e conosci per decidere meglio.
Benvenuto a bordo.
Procediamo verso la nostra Next Destination.
Buona lettura.
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La spietata matematica del 10%: come un “piccolo sconto” ti costringe a raddoppiare il lavoro
Quanto costa uno sconto del 10%? Molto più del 10%. Su un pacchetto venduto a 100 euro con 60 euro di costi variabili, il margine di contribuzione è 40.
Scontando del 10% il prezzo scende a 90 e il margine a 30: hai ceduto dieci euro di prezzo e un quarto della redditività. La regola generale è semplice: l’erosione si calcola dividendo lo sconto per il margine, non per il prezzo.
Perché questo numero merita mezz’ora del tuo tempo
Nella puntata precedente abbiamo visto perché lo sconto funziona: spegne il dolore di pagare, non aumenta il valore.
Oggi vediamo quanto costa.
È la parte che quasi nessuno fa, e non per pigrizia.
Si fa a mente, in tre secondi, mentre il cliente aspetta una risposta.
E a mente il cervello sbaglia sempre nella stessa direzione: confonde il prezzo con il margine.
È un errore che non si vede subito.
Non manda in rosso il bilancio, non fa suonare nessun allarme. Si accumula, pratica dopo pratica, e a fine stagione diventa la differenza fra un anno buono e un anno in cui hai lavorato tanto per niente.
Come ripeteva Peter Drucker, quello che non misuri non lo puoi governare.
Vale per il fatturato, vale per il personale, vale soprattutto per gli sconti, che sono l’unica voce di costo che molte imprese turistiche concedono senza scriverla da nessuna parte.
Da qui il percorso prosegue nelle prossime uscite, alternato ad altri argomenti: dopo i numeri arriverà l’ingegneria del prezzo, cioè come comprare comportamenti utili senza tagliare la tariffa, e poi il terreno legale dei finti sconti.
Oggi restiamo sui conti.
Facciamo una scommessa.
Prendi l’ultima pratica che hai chiuso con uno sconto.
Sai dirmi, senza aprire il gestionale, quanto ti è rimasto in mano?
Quasi nessuno lo sa. E non è ignoranza: è che il numero che abbiamo in testa è il ricarico, mentre quello che conta è il margine.
Sono due cose diverse.
Confonderle è il modo più comune di perdere soldi credendo di guadagnarli.
Chi si è chiesto almeno una volta come si calcola il prezzo di un pacchetto turistico sa che il conto in avanti è la parte facile: sommi i costi, aggiungi il tuo, esce il prezzo. Il conto difficile è quello all’indietro, quando qualcuno chiede uno sconto e tu devi sapere in tempo reale quanto perdi concedendolo.
Quanto margine sparisce davvero con uno sconto del 10%?
Partiamo dal caso più banale che esista.
Vendi un pacchetto a 100 euro.
Ti costa 60 euro di costi vivi: hotel, bus, guida, ingressi.
Ti restano 40 euro. Quello è il margine di contribuzione, cioè quanto quella vendita contribuisce a coprire i tuoi costi fissi e, dopo, a farti guadagnare.
Ora fai lo sconto del 10%.
Il prezzo scende a 90. I costi restano 60, perché il bus costa uguale.
Ti restano 30 euro.
Hai tolto il 10% al prezzo e il 25% al margine.
Questa è tutta la matematica del numero, e sta in tre righe. Il resto sono conseguenze.
Quante prenotazioni in più ti servono per pareggiare?
Se il margine scende, per fare lo stesso utile in euro devi vendere di più. Quanto di più lo dice una formula sola:
volume incrementale necessario = d ÷ (m − d)
dove d è lo sconto e m il margine di contribuzione, entrambi in percentuale sul prezzo.
Cambiamo scenario, perché è utile vedere un margine più stretto e più realistico per molti operatori: mettiamo il 30%.
Leggila bene, la terza riga.
Con un margine del 30%, uno sconto del 15% ti obbliga a raddoppiare le vendite per portare a casa lo stesso utile.
Non il 15% in più. Il doppio.
Ora fatti la domanda vera, che non è “posso permettermi questo sconto”?.
È: quel volume, la mia stagione lo può davvero produrre?
Se la risposta è no, lo sconto non è una leva commerciale. È una perdita programmata.
⇒ Da fare oggi: prendi le ultime tre pratiche scontate e calcola il margine reale dopo lo sconto, non il ricarico.
Perché lo sconto attira proprio i clienti che non vorresti?
C’è una seconda voce di costo, e non compare in nessun bilancio.
Chi risponde per primo a una promozione?
Non il cliente che ti stima.
Quello che ha il radar acceso sul prezzo.
È il più veloce a scriverti, il più lento a decidere, quello che chiede tre modifiche al preventivo e poi confronta con altri due operatori.
Ti costa più tempo, più email, più telefonate. E quando l’anno dopo esce un’offerta migliore, va lì.
Prendi un esempio costruito, non un cliente vero, ma probabilmente lo riconoscerai.
Due prenotazioni per lo stesso tour, stessa settimana.
La prima arriva da una signora che ha letto la scheda, ha fatto una domanda sola e ha pagato l’acconto in giornata.
La seconda arriva dallo sconto: quattro email per la camera, due per il transfer, una telefonata sul supplemento singola, poi la richiesta di spostare la data.
Alla fine paga il 15% in meno e ti è costata tre volte il tempo.
L’anno dopo la prima riprenota.
Il secondo va da chi ha fatto il 20%.
Nel conto economico quelle due righe sembrano quasi uguali. Nella tua giornata no, e nel tuo futuro nemmeno.
Chiamiamolo cliente vampiro: non ti uccide, ti prosciuga.
Michael Lewis lo ha documentato in Customer Acquisition Promotions and Customer Asset Value, Journal of Marketing Research, 2006: i clienti acquisiti con uno sconto del 35% valgono, nel lungo periodo, circa la metà di quelli arrivati a tariffa piena. Non perché spendano meno la prima volta, ma perché tornano molto meno.
Una precisazione di onestà: quello studio lavora su un quotidiano e su un negozio alimentare online, non sul turismo. Il meccanismo si trasferisce, il numero appartiene a quei settori.
Ma il principio riguarda te da vicino, perché fidelizzare un cliente costa molto meno che trovarne uno nuovo, e nella fidelizzazione turismo il primo acquisto conta soprattutto per quello che innesca dopo.
Il nome tecnico di questa cosa è customer lifetime value, il valore che un cliente genera lungo tutta la relazione con te. Non è una metrica da multinazionale: per un’agenzia che vive di clienti che tornano ogni anno è la metrica.
E si regge su un numero solo, il tasso di riacquisto.
Uno sconto profondo non compra un cliente.
Compra una transazione, e ti lascia in mano una persona che ha imparato a comprare solo in saldo.
Se in azienda c’è un revenue manager, questa è la domanda da portargli lunedì mattina: dei clienti arrivati in promozione, quanti hanno riprenotato?
Warren Buffett dice che la prima regola è non perdere soldi, e la seconda è ricordarsi la prima.
Nel turismo la traduzione è: il cliente più caro non è quello che ti fa faticare, è quello che non torna.
⇒ Da fare questa settimana: guarda quanti dei clienti arrivati con la promozione dell’anno scorso hanno riprenotato. Se la risposta ti mette a disagio, hai trovato il costo nascosto.
Stai pagando anche i clienti che avrebbero comprato lo stesso?
Qui arriva il conto che ribalta l’intuizione. Segui i numeri, sono facili.
Hai 100 clienti che a prezzo pieno comprerebbero il tuo viaggio (e tu hai un margine di 40 euro l’uno).
Fanno 4.000 euro di margine.
Mettiamo che tu sia titubante, poco fiducioso e lanci subito il tuo “bellissimo” sconto del 10%.
Funziona: arrivano più persone. Mettiamo 120.
Ora hai 120 clienti, ma ognuno ti lascia 30 euro.
Fanno 3.600 euro.
Hai venduto il 20% in più e guadagnato 400 euro in meno.
Il motivo è che lo sconto pensato per i venti nuovi lo hai pagato anche sui cento che erano già tuoi. Ma tu non lo sapevi o non ci credevi
Si chiama cannibalizzazione. In inglese la parte che si disperde ha un nome preciso, subsidy leakage: il sussidio che cola via verso chi non ne aveva bisogno.
Nel turismo è più insidiosa che altrove, perché il cliente fedele è il primo ad accorgersi che c’è una promozione attiva, e la prossima volta aspetta.
Il conto giusto da fare prima di lanciare una campagna è quello controfattuale, e sta in una domanda: quanti di questi avrebbero comprato comunque?
Se la risposta è “la maggior parte”, quella non è una promozione.
È uno sconto retroattivo sul tuo stesso portafoglio clienti.
Piccola eccezione che vale la pena conoscere: quando lo sconto è legato alla prenotazione diretta, una parte di quello che cedi te la riprendi in commissioni non pagate. Non è gratis, ma è l’unico caso in cui lo sconto compra due cose insieme, il cliente e il canale.
Troppo difficile tutto? Può darsi, è per questo che la strategia, la visione chiara di tutto il business sono le colonne portanti di tutto.
Noi? A certe condizioni consigliamo fortemente gli sconti. Ma devono esserci specifiche condizioni ESTERNE e specifiche condizioni INTERNE. Se tutto è fatto bene la macchina funziona ed il margine non viene eroso. In molti casi si aumenta…
Quanto del picco promozionale è domanda davvero nuova?
Poca, e c’è uno studio che lo scompone.
Sunil Gupta, in Impact of Sales Promotions on when, what, and how much to buy, Journal of Marketing Research, 1988, ha analizzato cosa produce davvero il picco di vendite di una promozione: oltre l’84% è gente che cambia marca, meno del 14% è gente che avrebbe comprato più tardi e anticipa, meno del 2% è chi fa scorta.
Anche qui la trasparenza conta: lo studio è su dati di supermercato, categoria caffè macinato.
E attenzione a non tirare la conclusione sbagliata. Nel turismo il cliente che “cambia marca” sceglie te invece del concorrente, e per un tour operator quello è esattamente l’obiettivo.
La lezione vera è un’altra, ed è più scomoda: la promozione non allarga il mercato, lo ridistribuisce.
Finché sei il solo a farla, la ridistribuzione ti conviene.
Quando i concorrenti replicano, e sulle piattaforme replicano in ventiquattr’ore, la domanda torna dov’era.
Resta solo il margine perso. Da tutti.
E se vendi anche sulle OTA, quanto ti costa quello sconto?
Qui il conto va fatto in due tempi, perché ci sono due costi diversi che quasi sempre vengono sommati per errore.
Stesso pacchetto: prezzo 100, costo variabile 50.
Guarda la seconda riga prima della terza.
Il canale, da solo, ti dimezza il margine. Non è lo sconto: è il costo della vetrina, e va confrontato con quello che la vetrina ti porta davvero in clienti che altrimenti non ti avrebbero mai trovato. Su quel conto abbiamo già scritto un numero intero, e vale la pena rileggerlo: quanto paghi davvero le OTA.
Poi arriva lo sconto, che dentro il canale porta il margine da 25 a 10 euro. Applicando la formula di prima, servono due volte e mezzo le vendite, cioè il +150%.
Attenzione a un numero che gira e che è costruito male: il confronto fra la vendita diretta a prezzo pieno e quella scontata su OTA dà un +400%, ma somma due costi distinti facendoli passare per uno. Se lo usi, dillo per quello che è: il costo dell’intermediazione più quello dello sconto, non l’effetto dello sconto.
Per un hotel manager la traduzione è immediata. Se l’occupancy rate sale mentre il RevPAR, il ricavo per camera disponibile, resta fermo, hai lavorato di più per guadagnare uguale. E l’ADR, il ricavo medio giornaliero per camera, scende subito e in modo certo, mentre la domanda risponde come le pare.
⇒ Da fare prima della prossima promozione sui portali: calcola il margine per canale, non quello medio. Se non sai quanto ti resta in mano su una vendita OTA scontata, quella promozione la stai facendo al buio.
La regola dei due gradini
Gira una regola comoda: lo sconto massimo deve stare sotto il margine percentuale del prodotto.
È vera a metà, e la metà mancante è quella che fa danni.
Primo gradino, la sopravvivenza. Se lo sconto supera il margine di contribuzione, vendi sotto il costo variabile: perdi cassa a ogni vendita, e più vendi peggio è.
Secondo gradino, la sostenibilità. Ed è quello che conta. Con margine 40% e sconto 39% rispetti la regola alla lettera, ma ti resta un euro e per pareggiare l’utile dovresti moltiplicare le vendite per quaranta.
Quindi la domanda giusta non è “sto sotto il margine”.
È: il volume che mi serve, la mia stagione lo può produrre?
Mezz’ora con i tuoi numeri, non con quelli di questo articolo
Il calcolatore prezzi e margini per i viaggi ha due schede che servono esattamente a questo: Analisi di Pareggio per il volume incrementale, e Mappa dei Prezzi per vedere dove sta ogni prodotto.
E se vuoi l’esercizio che apre gli occhi più in fretta, fai il contrario di quello che fai di solito:
⇒ Prendi il consuntivo dell’anno scorso.
⇒ Alza i prezzi del 5% e togli il 2% dei volumi.
⇒ Ricalcola l’utile.
Quasi sempre esce un numero più alto, con meno pratiche da gestire, meno telefonate e meno rischio operativo. Non è un trucco: è la stessa matematica di prima, letta al contrario.
Quando torneremo su questo tema vedremo come ottenere lo stesso risultato senza toccare la tariffa, usando le barriere tariffarie e il valore aggiunto.
Uno sconto non è un gesto commerciale. È un investimento, e come ogni investimento va misurato prima, non rimpianto dopo.
Che tu gestisca un’agenzia di viaggi, un hotel, un tour operator o una DMC (Destination Management Company), il conto è sempre lo stesso: quanto margine cedo, quante vendite in più mi servono, e che tipo di cliente mi porta in casa.
Tre numeri. Mezz’ora. Una volta sola.
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Buon lavoro e buon viaggio verso la tua… Next destination 😄 💡
Domande frequenti
Quanto costa davvero uno sconto del 10%?
Dipende dal tuo margine di contribuzione, non dal prezzo. Su un margine del 40% lo sconto del 10% ne brucia un quarto. Su un margine del 30% ne brucia un terzo. La formula per l’erosione è: sconto diviso margine. È il primo conto da fare, e si fa in dieci secondi.
Quante prenotazioni in più mi servono per recuperare uno sconto?
Le calcola la formula d diviso (m − d), dove d è lo sconto e m il margine, in percentuale sul prezzo. Con margine 30% e sconto 10% servono il 50% di prenotazioni in più. Con sconto 15% servono il doppio delle vendite attuali. Se quel volume la tua stagione non lo produce, lo sconto è una perdita programmata.
Conviene scontare per riempire gli ultimi posti?
A volte sì, ma solo se il posto parte comunque e il costo variabile in più è quasi zero. In quel caso ogni euro sopra il costo vivo è margine guadagnato. Diventa un errore quando lo fai in modo prevedibile, perché insegni ai clienti ad aspettare, e allora il last minute te lo mangi da solo.
Come faccio a sapere se una promozione ha funzionato?
Non guardando il fatturato del periodo. Guarda tre numeri: il margine totale rispetto allo stesso periodo senza promozione, quanti degli acquirenti erano clienti già tuoi, e quanti di loro hanno riprenotato l’anno dopo. Il primo dice se hai guadagnato, gli altri due dicono se hai comprato qualcosa o l’hai regalato.
Qual è il massimo sconto che posso fare?
Non esiste una percentuale valida per tutti. Esiste una soglia doppia: mai avvicinarsi al margine di contribuzione, e mai superare lo sconto che genera un volume incrementale realmente producibile. Fra le due, comanda sempre la seconda.
